بين العفوية والصوت المؤسسي: كيف تختار العلامة التجارية نبرة صوتها عبر المنصات؟
تخيل مشاهدة منشور عفوي لإحدى العلامات التجارية حصد تفاعلًا واسعًا عبر منصات التواصل الاجتماعي بأسلوب مضحك ولغة قريبة من الجمهور يبدو لطيفًا، صحيح؟ ولكن ماذا لو استُخدم الأسلوب نفسه للرد على شكوى جادة من أحد العملاء؟ هل يكفي أن يبدو الرد ودودًا إذا لم يعالج أصل المشكلة؟
تواجه العلامات التجارية هذا الاختيار باستمرار: كيف تتحدث بلغة قريبة من جمهورها وتختار نبرة تناسب كل موقف؟ هنا يأتي دور فريق الاتصال في تحديد ما الذي ينبغي قوله، ولمن، وما الذي ينتظره الجمهور من الرد.
ما المقصود بصوت العلامة التجارية ونبرتها؟
يُعد صوت العلامة التجارية Brand Voice) ) جزءًا من هويتها فهو يعبّر عن الطريقة التي تتواصل بها مع جمهورها. ويظهر في اختيار الكلمات واللغة وطريقة التعبير، ويبقى ثابتًا نسبيًا عبر المواقف المختلفة.
أما نبرة صوت العلامة التجارية (Tone of Voice ) فهي الطريقة التي يتكيف بها هذا الصوت بحسب السياق. فعند كتابة محتوى ترفيهي قد تستخدم العلامة نبرة خفيفة وعفوية، بينما تحتاج عند الرد على شكوى أو توضيح أزمة إلى نبرة أكثر جدية ووضوح.
بمعنى أبسط: الصوت ثابت نسبيًا، أما النبرة فتتغير بحسب الموقف.
كيف يبدو الصوت الإنساني في تواصل العلامات التجارية؟
قد يرى البعض أن الصوت الإنساني يعني استخدام العلامة التجارية لهجة عامية خفيفة ممزوجة بالفكاهة والرموز التعبيرية. وقد تناسب هذه الخيارات بعض العلامات والمواقف، لكنها ليست الصورة الوحيدة للصوت الإنساني. فطريقة تواصل العلامة مع الشخص وما تقوله له لا يقلان أهمية عن مدى عفوية لغتها.
حددت دراسة عن الصوت الإنساني الحواري ثلاثة جوانب يظهر فيها هذا الأسلوب: تخصيص الرسالة، واللغة غير الرسمية، والدعوة إلى الحوار. يعني تخصيص الرسالة أن يُكتب الرد استجابةً لما قاله الشخص، فلا يبدو صالحًا لإرساله إلى أي أحد. أما الدعوة إلى الحوار فتعني أن يترك الرد مجالًا لاستمرار التواصل. وترتبط اللغة غير الرسمية بدرجة الألفة في الكلمات وطريقة التعبير.
وعند اختبار هذه الجوانب في ردود العلامات التجارية، كان تخصيص الرسالة أكثر ما جعل المشاركين يشعرون بأن الرد شخصي ومتفاعل، بينما كان أثر اللغة غير الرسمية أقل. وهذا يعني أن استخدام كلمات عفوية لا يكفي وحده. المهم أيضًا أن يتعامل الرد مع ما قاله الشخص فعلًا.
قد ترد العلامة على شكوى بلغة مهنية، فتوضح للعميل أنها فهمت ما حدث وتخبره بالخطوة التالية. وفي المقابل، قد تخاطبه علامة أخرى باسمه وتستخدم كلمات ودودة ورموزًا تعبيرية، لكنها لا تجيب عن أصل شكواه. يبدو الرد الثاني لطيفًا، لكن العميل لا يعرف بعد كيف ستُعالج مشكلته.
صورة تعبرعن الحوار بين العلامة التجارية والجمهور.
لماذا قد يفضّل الجمهور نبرة قريبة؟
عندما تتحدث العلامة بلغة طبيعية، قد يشعر الشخص أن وراء الحساب من يمكنه التواصل معه وأن حديثه محل اهتمام. هذا الشعور قد يجعله أكثر رغبة في التفاعل مع العلامة ومشاركة رأيه.
في دراسة نُشرت عام 2022 شاهد المشاركون صفحة علامة تجارية افتراضية استخدمت إما نبرة إنسانية أو نبرة مؤسسية. وشعر من شاهدوا النبرة الإنسانية بحضور اجتماعي أكبر، وكانت لديهم نية أعلى للتفاعل مع العلامة.
لذا قد تشجع النبرة القريبة الشخص على التفاعل، لكن ما يأتي بعد ذلك مهم أيضًا. عندما يتواصل العميل مع العلامة ينتظر إجابة لا أسلوبًا لطيفًا فحسب.
هل تكفي النبرة الإنسانية عند التعامل مع شكوى أو أزمة؟
حللت دراسة ردود بنك دنماركي على انتقادات الجمهور عبر فيسبوك. استخدم موظفو البنك أساليب شخصية مثل مخاطبة المستخدمين بأسمائهم وإبداء الأسف والتوقيع على الردود بأسمائهم. لكن الباحثة لاحظت أن بعض الردود بدت متشابهة رغم اختلاف ما يطرحه الناس في تعليقاتهم.
قد تجعل هذه الأساليب الرد يبدو شخصيًا لكن ذلك لا يعني بالضرورة أنه تعامل مع اعتراض الشخص. وعندما تنتقد التعليقات تصرفًا للمؤسسة نفسها، يحتاج الفريق إلى فهم ما يقوله الناس وتوضيح ما يستطيع توضيحة بشأنه بدل الاكتفاء بعبارات أسف متشابهة.
كيف تختار العلامة نبرتها بحسب الموقف؟
تحافظ العلامة على صوت واضح في قنوات تواصلها، لكن نبرتها تتغير بحسب ما تنشره والموقف الذي تتحدث فيه. فليس كل منشور يحتاج إلى الدرجة نفسها من الجدية أو العفوية.
في المنشورات اليومية
تكون مساحة العفوية أوسع. يمكن للعلامة أن تسأل الجمهور أو تستخدم لهجة قريبة منه أو تضيف لمسة فكاهية إذا كانت تناسب شخصيتها. فمثلًا، قد تسأل علامة تنظم أنشطة ترفيهية جمهورها: «وش خططكم للويكند؟». لكن من المهم أن يظل هذا الأسلوب قريبًا من شخصية العلامة حتى لا يبدو حسابها وكأنه يتحدث بطريقة مختلفة كل يوم.
وقد يحقق منشور طريف تفاعلًا واسعًا، لكن من المفيد أن ينظر الفريق أيضًا إلى طبيعة هذا التفاعل. هل طرح الناس أسئلة؟ هل شاركوا تجاربهم؟ وهل استمر الحوار بعد نشر المنشور؟ هذه التفاصيل تساعد على فهم تفاعل الجمهور بدل الاكتفاء بعدد الإعجابات. ويتناول مقال وايد عن التفاعل في التسويق الرقمي الفرق بين النظر إلى الأرقام وفهم ما يفعله الجمهور.
في الشكوى الفردية
إذا كتب العميل عن تجربة لم ترضه فمن الأفضل أن يتناول الرد ما حدث معه ويوضح له الخطوة التالية. وقد تتطلب متابعة الشكوى بيانات شخصية. هنا يمكن نقل الحديث إلى قناة خاصة مع توضيح سبب ذلك وما سيحدث بعد إرسال البيانات.
في أزمة أو انتقاد للمؤسسة
عندما ينتقد الجمهور تصرفًا للمؤسسة أو يسأل عن أمر يؤثر عليه، يحتاج الرد إلى قدر أكبر من الوضوح والدقة. تبدأ الجهة بما تعرفه عن الموقف، وتوضح ما تعمل على التحقق منه. وإذا لم تتضح التفاصيل بعد، يمكنها أن تذكر أنها تتابع الأمر وستوافي الجمهور بالمستجدات بدل أن تترك أسئلتهم دون رد.
ويمكن أن تحافظ على نبرة إنسانية بالاعتراف بقلق الناس ومخاطبتهم بكلمات واضحة وهادئة. فالرد هنا لا يحتاج إلى أسلوب مرح وعفوي، بل إلى إظهار الاهتمام وأن أسئلة الجمهور أُخذت بجدية.
هل تتحدث العلامة بالطريقة نفسها في كل منصة؟
يبقى صوت العلامة وشخصيتها معروفين عبر حساباتها، لكن طريقة كتابة المنشور ونبرته قد تختلفان من منصة إلى أخرى. فقد تنشر المعلومة نفسها في أكثر من حساب، وتختار لكل منصة صياغة تناسب طبيعتها والجمهور الذي يتابعها. وهكذا تحافظ على الفكرة نفسها دون أن تنسخ المنشور كما هو في جميع حساباتها.
فمثلًا، إذا كانت العلامة ستنظم فعالية، فقد تقدمها على تيك توك بمقطع قصير يُظهر ما ينتظر الزوار، وتنشر على إكس نصًا يوضح موعدها ورابط التسجيل. كلا المنشورين يتحدث عن الفعالية نفسها، لكن كلًّا منهما يقدمها بطريقة تناسب المنصة.
صورة تعبرعن اختلاف طريقة عرض الرسائل بين المنصات
كيف يساعد دليل النبرة فريق الاتصال؟
قد يكتب أكثر من شخص في حسابات العلامة، ولكل شخص طريقته في اختيار الكلمات والرد على الجمهور. وهنا يساعد دليل النبرة أعضاء الفريق في الاتفاق على أسلوب واضح حتى تبقى شخصية العلامة معروفة مهما اختلف الشخص الذي يكتب الرد.
يمكن أن يضم الدليل أمثلة من المواقف التي تواجهها العلامة، مثل منشور يومي أو سؤال متكرر أو تعليق يحتاج إلى متابعة. وتوضح هذه الأمثلة متى تناسبها لغة خفيفة ومتى تحتاج إلى نبرة أهدأ، مع ترك مساحة للموظف ليختار رده بحسب ما قاله الشخص فلا تبدو الإجابات وكأنها منسوخة من قالب واحد.
بهذا المعنى، لا يحدد الدليل كلمات تُستخدم في كل رد، بل يساعد الفريق على اختيار نبرة تناسب الموقف وتحافظ على صوت العلامة.
صوت واضح ونبرة تناسب الموقف
ليس المطلوب أن تتحدث العلامة كصديق في كل منشور وتعليق ولا أن تتخلى عن شخصيتها عندما يصبح الحديث جادًا. ما يفيد فريق الاتصال هو أن يعرف صوت العلامة جيدًا، ثم يختار النبرة التي تناسب الموقف هكذا تحافظ العلامة على قربها من الناس وعلى مسؤوليتها تجاههم كعلامة تجارية.
مقالات مرتبطة بإدارة حسابات التواصل الاجتماعي
اكتشف المزيد من المقالات المتعلقة بإدارة حسابات التواصل الاجتماعي وبناء استراتيجيات المحتوى وتحسين التفاعل وزيادة الوصول.